东阿阿胶的下半场，危险与不知道都不小

走出“价值回归”的泥潭，难言顺畅。

文/每日财报 百川

茅台酒一向是许多人心中无法接触的“天花板”，这不仅是它具有极高的使用价值，还因为它具有极高的保藏价值。在中药补品中，也有一款“茅台”——东阿阿胶（000423.SZ）。

阿胶的药用前史悠久，据考证其应用在我国已有3000多年前史。自古便有“补血圣药”之称，从汉唐至明清皆为皇家贡品，是“上品”贵药。

1952年建立的东阿阿胶厂，因为其出产的东阿阿胶质量上乘，价值持续上涨，因而被誉为“药中茅台”。但近年来，酒中茅台春风不减，而“药中茅台”却停滞不前，从扶摇而上到跌落云端，东阿阿胶究竟阅历了什么？

从“价值回归”到“骑驴难下”

3月2日，有音讯显现，东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严峻违纪违法，现在正承受华润医药控股有限公司纪委和山东省聊城市督查委员会纪律检查和督查查询。一起，东阿阿胶原党委委员、高档副总裁吴怀峰相同涉嫌违纪违法被查询。

要知道，秦玉峰可谓是东阿阿胶的魂灵人物，如此一来，尚未从2019年的崩盘暗影中完全走出的东阿阿胶，好像又增添了几分不确定性要素。

2006年东阿阿胶厂的开创者刘维志和章安别离辞去东阿阿胶董事长及总经理职务，接任者是从16岁就现已进入东阿阿胶厂作业的秦玉峰。在厂作业多年的秦玉峰不仅对厂内一系列事务熟知，并且对公司的开展定位也有自己的观点。

他以为其时的东阿阿胶存在着战略不清、事务多元、资源涣散、增加乏力等许多问题，阿胶产品正在走向老龄化和低端化。所以，他提出了不同的开展战略，即“价值回归”工程。

在他的领导下东阿阿胶先是剥离了众多与阿胶无关的副业。

其次，东阿阿胶详细、狭隘的“补血”概念也被抛弃了，取而代之的是“补养摄生”；“补血圣药”的广告语，也被更换为“补养上品”。

终究，为了完成顺畅提价，东阿还从中医作品典籍中寻觅阿胶药用价值；从古诗名句中寻觅阿胶的前史典故和成效依据，从而用以传达并打造阿胶作为贵重补养品的商场价值位置。

一番事务调整和产品包装后，东阿阿胶顺畅进入蓝海商场。依据《每日财报》计算，自2006年起，东阿阿胶接连提价17次，简直达每年一到两次，并且提价的速度也在增快。资料显现，2006年时东阿阿胶的价格在一斤80元左右，而到了2019年，每斤到达了3500元左右，但这并没有到达秦玉峰的价值回归工程的方针。

早在2011年，秦玉峰就曾表明：“在明代，记载商业史的目录对阿胶的商业流转有详细记载。阿胶其时每市斤课税银一钱六分，按其时税收常规，流转税占出售额的1/20，计算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000元-6000元人民币。”

但是，2019年跟着医保办理趋严、高端商场饱满、东阿阿胶价格过高级许多要素交错影响，秦玉峰的“价值回归”战略就开端行不通了。

自从2019年7月15日东阿阿胶发布半年度成绩预告，归母公司净利润下降近多半的音讯后，其股价就开端断崖式跌落。

2020年1月，东阿阿胶宣布2019年年度成绩，全年亏本4.4亿元，净利润同比下滑121%，这也是该公司上市24年来初次亏本。自此，一路狂飙12年之久的东阿阿胶，不再被一般顾客配合，而无论是东阿阿胶企业仍是经销商们为了在短时间内“去库存”，只能挑选张狂打折降价出售。

从当下的视角回忆2006年到2018年的12年，无疑是中国经济快速增加的12年，也是 “消费晋级”的12年。秦玉峰和他领导下的东阿阿胶正是借着这波浪潮，完成了东阿阿胶的快速开展。

不过，从2018年下半年，“消费降级”的概念被频频提出，“下沉商场”成了更受喜爱的商业新边远地方，但秦玉峰和东阿阿胶并没有进行及时的战略调整，接连提价之后的东阿阿胶现已成为一种价格昂扬的奢侈品，在各行各业都在下沉商场厮杀时，找不到新突破口的东阿阿胶只能呈现出一种“骑驴难下”的状况。

终究，这场没有刹住车的提价战略，只能以秦玉峰为首的八名高管辞去职务收尾。

能否逐步走出泥潭？

《每日财报》注意到，2020年东阿阿胶换帅后，在产品、途径和品牌上都进行了从头调整。“阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓宽新客群、孵化多品类、代表新补养”是其现在开展的从头定位。

通过一系列的转型调整后，自2020年下半年开端，东阿阿胶成绩总算呈现了回暖态势。财报显现，2021年的前三季度，东阿阿胶归母净利润达3.01亿元，同比增加1535.8%。第三季度营收11.39亿元，同比增加20.5%；净利润1.52亿元，同比增加140.55%。

关于成绩回暖的原因，东阿阿胶曾表明，是其坚持以顾客为中心，坚决数字化转型等，释放了增加潜力。假如聚集到详细行动中，则首要体现在以下三个方面：

首要，推出新产品，寻觅第二增加曲线。在“阿胶+”和“东阿阿胶生活化”的战略下，东阿阿胶相继推出了“桃花姬”和“桃花润”，前者是在食物范畴上主打美容养颜的保健品，后者是美妆范畴上主打保湿、抗衰等系列的化妆品。

其次，在途径上拓宽线上、新零售等途径。在线下途径受阻后，东阿阿胶及时进行了调整，一边削减二级经销商，加强和区域优质经销商及连锁零售药店龙头的深度协作，一边开辟交际媒体和电商途径，如入驻阿里健康、京东、药师帮等巨子渠道；乃至还打造了自己的直销渠道——“娇倍源”。

终究，在品牌上主打年轻化，和年轻人交朋友。从高端商场向中低端商场做切开，在营销上也主打年轻化，与太平洋咖啡跨界联名推出“咖啡如此多‘胶’”系列饮品，并邀请了《偶像练习生》出道的黄明昊作为代言人。

尽管，经一系列的组合拳，东阿阿胶走出了血亏泥潭，但要完全治好狂飙12年遗留下的“后遗症”仍旧不易。据悉，近期多家中药企业传出对客户下发旗下中成药产品提价的音讯，包含安宫牛黄丸、藿香正气液等多种经典药品。而曩昔频频提价的东阿阿胶却一向没有动态。

另一边，与片仔癀、安宫牛黄丸等明星中药产品不同，阿胶所谓的“奇特成效”一向以来都备受大众质疑。像此前有闻名医生在宣布的文章《阿胶，被“神化”的水煮驴皮》中称，阿胶便是水煮驴皮，其间的胶原蛋白也可通过水煮猪皮、牛皮等方法得到。

还有2016年，人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖，直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。

东阿阿胶的品牌力本质上或是以虚幻的产品成效为营销内核传达打造出来的，与保健品的营销逻辑较为类似。这就意味着，东阿阿胶的品牌力并不安稳，一旦阿胶的产品成效被“证伪”或许呈现其他问题，其高端品牌形象也将随时坍塌。

总而言之，东阿阿胶在持续转型的过程中与中药企业不同，必定伴跟着危险，加上魂灵人物秦玉峰被查询，公司能否扭转颓势且需调查。

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